Este excelente concepto de Customer Relationship Management (C.R.M), tomado o asumido dentro del ámbito del Marketing, es realmente una evolución del Marketing relacional, que se da con mucha fuerza a principios del año 2000. Es también conocido como Gestión de las relaciones con el cliente.
Realmente los avances en materia de Tecnología, le viene a proporcionar esta gran evolución al Marketing relacional, en cuanto al almacenamiento y análisis de los datos de los clientes.
CRM no es una tecnología es mas bien una estrategia de Marketing en donde su objetivo principal y primordial es la construcción de una preferencia en los consumidores por una determinada Empresa, que el fin último busca una mayor fidelización y por ende produce mayor beneficio económico.
El CRM, busca construir relaciones duraderas a través de la comprensión de las necesidades al igual que las preferencias individuales de los clientes y así darle un valor agregado a la empresa y al cliente.
Para hacer que los clientes sean fieles a la empresa, esta tiene que conocerlos, saber quienes son, cuales son sus gustos, sus preferencias, para poder ofrecerles lo que ellos quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.
El CRM no trata de implantar una tecnología y tampoco de crear un departamento para ello, lo que si persigue es una orientación de forma muy estratégica, que le permita conocer perfectamente a su cliente y de esta forma poder satisfacer todas sus necesidades. Cada trabajador de la empresa, indistintamente del rol que este posea dentro de la misma, deberá estar orientado al cliente y para ello deben estar al tanto de los objetivos y planes de la empresa, de forma tal que se hable un solo lenguaje en cuanto a la atención de los clientes.
La CRM debe sustentarse en tres bases bien fundamentales, los cuales veremos a continuación:
· Tecnología: De la relación con los clientes, la Tecnología CRM, tiene que tener la suficiente capacidad de recopilar toda la información obtenida de los diferentes medios o canales donde se ha producido: E-mails, Fuerza de ventas, internet, teléfonos, Twitter, Blogs, etc. Y analizarla para poder conocer las necesidades y poder satisfacerlas.
Existen dos herramientas tecnológicas de gran importancia que se deben considerar en el manejo de la información y estas son Data Warehouse y Data Mining.
A- Data Warehouse: Es un almacén en donde se van a integrar todas las informaciones internas y externas disponibles de los clientes, la cual toda esta información operativa será aprovechada por la empresa para desarrollar planes de Marketing. Es importante acotar, que la información es organizada de forma histórica y diseñada para facilitar los procesos de consulta orientados a las necesidades del negocio. Para un excelente aprovechamiento de la Data Warehouse, es vital los procesos de Modelización de la información; es decir que no basta únicamente con los datos obtenidos y su análisis, va mas allá de esto, es la máxima capacidad de explotación, comparación y análisis de los datos obtenidos con un objetivo de negocio predeterminado .
B- Data Mining: Esta tecnología esta basada en técnicas analíticas y estadísticas a una población de datos registrada en el Data warehouse. Esta herramienta es muy importante puesto que en ella se quedan ubicados todos los datos de los clientes, es la fuente de la información. Busca la obtención de comportamientos entre determinados conceptos de información de los clientes y así poder prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer simulaciones de precios/descuentos, realizar simulaciones de campañas o investigar y segmentar mercados. Realmente impresionante esta Data Mining y todo lo que le puede aportar a la empresa que la ponga en practica.
· Procesos: Los procesos también cumplen un papel importante en la orientación de satisfacer a la brevedad posible las necesidades de los clientes y esto conlleva muchas veces a cambiar las formas de hacer las cosas, con el fin último de mejorar el servicio a los clientes.
· Recursos Humanos: La formula por decirlo de alguna manera, en una empresa para aplicar una estrategia de CRM, es o son las personas que la conforman. El éxito o el fracaso lo van a determinar sus integrantes y esto no se puede poner en tela de juicio. Para ello es importante que todos conozcan el proyecto, resuelvan sus miedos, sus temores, sus dudas, antes de ponerla en práctica. Se tiene que hacer ver a las personas de la empresa la importancia que esto amerita y crearles una nueva cultura de servicio al cliente, para que realmente se pueda dar con buenos resultados el CRM.
Si en la implantación del CRM, algunos de estas tres bases fundamentales, de las cuales hemos descrito anteriormente, llegaran a fallar, entonces estaremos destinados más temprano que tarde al fracaso inminente en la aplicación de la misma.
Los beneficios que se obtienen al aplicar CRM a las empresas, es estar orientados al cliente y por si fuera poco intentar tener un trato de forma personaliza, hacer marketing uno a uno, con cada uno de los clientes en función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra y enfocar a la empresa a la obtención de una cuota de cliente y rentabilidad de clientes versus cuota de mercado.
Lo importante también radica en que podemos convertir datos en información, y luego esa información en conocimiento lo que viene a ser un valor agregado para cualquier empresa.
La ventaja competitiva de las empresas, no van a estar determinadas por el CRM, esto seria contraproducente, en vista de que si una empresa competidora que hiciera de forma mas eficiente el uso del CRM, desbancaría a la otra fuera del mercado. El hecho de que las ventajas competitivas de las empresas no dependan del CRM, es que estas son en primer lugar o se suelen subcontratar y lo segundo es que si dependiera de ella la ventaja competitiva, estaría dejando fuera de mi empresa lo que me diferencia de las demás.
Buscamos con la aplicación del CRM, elevar el grado de satisfacción de los clientes, fidelizarlos a través de un trato personalizado y adaptando nuestros productos y servicios a los que éste demanda. El resultado empresarial vería mayores beneficios a la cuenta de resultados.
La aplicación del CRM esta destinada para cualquier tipo de cliente, es la aplicación informática para la gestión de cada uno de nuestros clientes. Aunque tenemos que tener claros que una empresa que posea una cartera de clientes muy grande y no posea una la tecnología adecuada, no podrá atender la misma de forma individualizada, comparada con aquellas más pequeñas. Es sin duda alguna la CRM, una filosofía de empresa orientada al cliente y su atención individualizada, con miras a satisfacer las necesidades de éste.
El valor que se le añade a los clientes por parte de las empresas que aplican el CRM, es el trato personalizado y que las ofertas que reciben por parte de la empresa van adaptadas a sus gustos, necesidades, preferencias y yendo mas allá, los servicios añadidos como entrega, financiamiento, etc. Adaptando los requisitos que en otras ocasiones ya ha solicitado el cliente; es decir adaptación y personalización al cliente.
Etapas en el proceso de CRM:
· Poner en orden los datos y que los mismos estén actualizados y que sean calidad de datos.
· Ampliar la visión al cliente.
· Contratar una analista de datos con experiencia.
· Analizar la base de datos de los clientes.
· Definir los objetivos y conocer las restricciones.
· Automatizar la actividad multicanal de campañas. Todos los medios de contacto con el cliente integrados en el CRM.
· Testar, analizar y testar de nuevo. Controlar y mejorar aquellos procesos que fallen.
· Optimizar las decisiones y ser capaces de tomarlas en base a la cantidad de datos obtenidos del cliente.
· Calcular el retorno. Así como invertimos recursos al proyecto debemos saber el retorno de la inversión que conseguimos.
· Hacer reingeniería de procesos, inversión en tecnología y contratación de especialistas.
